Como medir e apresentar resultados de publicidade nativa?

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A publicidade nativa não é bem uma novidade — vide o sucesso feito há muito tempo pelos publieditoriais —, mas a verdade é que essa modalidade tem conquistado ainda mais relevância com a difusão do marketing digital.

Além de termos um leque maior de opções, é indiscutível o seu grau de atratividade, e também suas facilidades para quem precisa medir resultados com mais rapidez e assertividade. Trata-se de uma tarefa essencial, até para que a empresa possa fazer os ajustes necessários para melhorar a performance da campanha.

E aí, você sabe como medir resultados dentro de uma estratégia de publicidade nativa? Quer entender mais sobre o assunto? Então confira as informações que selecionamos neste post!

Por que usar publicidade nativa?

Se você ainda tem dúvidas sobre o emprego da publicidade nativa em suas estratégias de marketing, saiba que ela tem se mostrado excelente para vencer a resistência do consumidor diante das mensagens publicitárias. E isso não tem acontecido por acaso.

Na verdade, ela entrega algo de extremo valor para o seu público: relevância. Portanto, o anunciante que se propõe a atuar com esse tipo de publicidade deve estar atento a isso. Qualquer que seja a estratégia, a publicidade nativa precisa se destacar em termos de relevância, e oferecer algo de valor para o público.

Outra questão importante: admite-se que a mensagem seja explícita, mas nunca invasiva. Por isso é tão importante se respeitar o contexto da sua veiculação. O usuário deve perceber que se trata de publicidade, mas precisa entender que sua inserção naquele espaço ainda atende aos seus interesses.

Em termos de aceitação, hoje podemos dizer que o resultado obtido com a publicidade nativa é similar ao que se obtém com uma boa estratégia de marketing de conteúdo.

Nesse último caso, por natureza, a abordagem é mais sutil. Mas, em tese, também não há rejeição do público — desde que a empresa cumpra suas promessas, certo?

Por que devo monitorar minhas ações?

Quando falamos sobre a mensuração de resultados na publicidade nativa, é preciso ter em mente que é absolutamente necessário fazer o monitoramento das ações.

A lógica é simples: se a proposta é aproximar a marca do consumidor, usando um canal e uma linguagem que têm sua preferência, precisamos monitorar isso de perto, até para ter certeza que a estratégia é bem-sucedida.

Além do mais, não tem sentido deixarmos de usar as possibilidades disponíveis no marketing digital. É aí que reside sua força — ao lado, é claro, das oportunidades em termos de segmentação.

E é importante lembrar que não precisamos nos ater apenas à avaliação sobre a quantidade de visualizações obtida pelo anúncio, seja ele em formato de vídeo, artigo, post etc. Esse, nem de longe, é o número mais importante. O que nos interessa é a análise sobre a reação do usuário.

OK, ele viu a mensagem — esse é um dado básico. Mas assistiu ao meu vídeo até final? O call to action funcionou? O usuário foi atrás de mais informações? Enfim, há uma infinidade de aspectos que podem (e devem) ser analisados — não apenas para constatar o sucesso (ou o fracasso!) da estratégia, mas também orientar nossas próximas ações.

Pense nisso: quem mensura adequadamente suas ações só tem a ganhar, uma vez que tem como fazer os ajustes necessários para chegar ao melhor resultado possível.

Como medir resultados de publicidade nativa?

Compreendida a importância da mensuração, é preciso ter noção sobre as métricas que podem ser empregadas.

Não há muito segredo: para avaliar o desempenho do nosso anúncio, vamos usar métricas do marketing digital, ou seja, medir volume de cliques, tipos de interação, tempo de permanência na página etc.

A diferença é que agora vamos privilegiar aquelas mais adequadas para esse tipo de estratégia.

E, atenção: no caso da publicidade nativa, há casos nos quais usamos os canais de terceiros. É importante, então, combinarmos de antemão o tipo de relatório que receberemos para avaliar o desempenho da nossa mensagem.

Vamos ver os indicadores mais comuns?

Alcance

Este é um dos principais, e utilizado em todas as mídias, não apenas nas digitais. Comprovadamente, ele interfere bastante nos resultados das campanhas. É a partir dele que a empresa avalia a eficácia da sua programação, e mensura quão longe sua mensagem chegou.

Então, para chegarmos no alcance, temos que considerar métricas como impressões, tráfego e número de seguidores ou fãs, dependendo da rede social empregada.

Na publicidade nativa, o mais importante é lembrar que alcance é importante para avaliar quão longe sua mensagem chegou, mas, isoladamente, isso diz muito pouco. É claro que números altos são bons, porém, é preciso acompanhar de perto o que ocorreu, por exemplo, em termos de engajamento.

Aliás, segundo os especialistas, principalmente no caso da publicidade nativa, nossa atenção precisa se voltar para o engajamento.

Mesmo que seja importante a exibição do anúncio — afinal, escolhemos aquele publisher ou veículo justamente por causa da sua audiência —, mas precisamos avaliar também o que ocorreu após a visualização.

CTR — Taxa de Clique

O CTR (do inglês, Click Through Rate) é provavelmente a métrica mais utilizada para medir resultados de publicidade nativa. O seu cálculo é feito da seguinte forma: do total de pessoas que visualizaram o anúncio, quantas clicaram nele?

Trata-se de um dado muito importante para a publicidade nativa, uma vez que pode indicar a necessidade de ajustes. Se conseguimos alto alcance, mas baixo engajamento, por exemplo, é sinal que não estamos conseguindo provocar o público de forma efetiva.

Engajamento

Até para melhorarmos nossos resultados, o ideal é conseguirmos nos aprofundar nas análises, avaliando as métricas que nos permitem avaliar índice de engajamento. Mas como chegamos a isso?

Checando os resultados obtidos com o anúncio, como tempo de interação com a peça, reação do público (assistiu ao vídeo até o final?) e nível de interação (se o anúncio foi publicado numa rede social, houve “curtida” ou “compartilhamento”?).

E fique atento: a mensuração da publicidade nativa serve justamente para orientar adequadamente nossas atividades nessa área. Então, há como otimizar os resultados, melhorando as respostas do público para as ações — mas isso só pode ser feito com base em informações!

E aí, gostou do post? Interessado em saber ainda mais sobre publicidade nativa? Então, aproveite para ler também sobre as vantagens que podem ser obtidas na promoção do seu negócio!

 

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Victor Freitas
Marketing e Growth da YContent.com.br